회원권을 사면 바보! 안사면 더 바보! 가 되는 시대로 와버렸다.
현재의 회원권 시장은 부동산의 아파트 시장과 똑같다.
골프 회원권에 대한 인식의 대변화가 시작되었다.
회원권을 보유하고자 하는 소비자의 입장과 회원권을 파는 사업자의 입장은 아파트 분양 시장처럼 서로 계산법이 다르다.
골프장 사업을 시작할 때 투자비 회수를 운영 수익에서 얻기보다 회원권 판매에서 승부를 걸고 시작한 사업자왔는 분양은 사업 승패에 직결되는 사안이기 때문에 회원권에 대한 깊은 통찰이 어느 때보다도 더 많이 요구된다.
이제는 옛날의 분양전략은 먹혀들지 않고 있기 때문이다.
트렌드의 변화를 정확하게 인지하고 새로운 회원권 분양전략을 아주 냉철하게 객관적으로 수립하여야만 사업 성공에 이르게 될 것이다.
● 사업주 주권시대에서 고객 주권시대로 바뀌면서 골프장도 위기경영시대를 피해갈 수 없게 되었다.
1990년대부터 2005년까지 경제발전과 더불어 골프라는 스포츠 종목은 한국인의 국민 성향에 꼭 맞는 아이템이 되어 황금알을 낳는 거위에 비유되어 경쟁적으로 골프장 사업에 뛰어들게 되어, 실제로 인·허가 완료 후, 착공만 하여도 회원권은 불티나게 매진되었다.
회원왔는 분양가 대비 거액의 프리미엄이 형성되었고, 골프장 사업자는 100% 건설투자비 회수를 실현하고 막대한 개발이익을 실현하는 두 마리 토끼를 완벽하게 잡은 사업으로 자리매김하였다.
회원권을 구입한 자는 투자차익은 물론 멤버로서의 특권을 향유할 수 있어 지난 15년간 양자만족의 시대를 구가하였으며 이 시점이 사업주 주권시대이었고 또한 대한민국이 세계의 골프강국이 된 시기이기도 하다.
2015년이 되면 인·허가 중 인 것과 건설 중인 골프장을 포함하여 500개가 넘는 골프장 시장이 형성되면 골퍼들은 각각 이용자의 기호와 선호도에 따라 선택한 골프장을 골라서 이용할 수 있는 가히 골퍼들의 천국이 될 것이다.
즉 고객 주권 시대가 활짝 열린 것이다.
상대적으로 골프장 사업자는 같은 고객을 두고 치열하게 유치 경쟁을 하는 시장쟁탈전에 진입하게 되어 사업자체의 생존을 염두에 두고 투자와 경영을 고민 하지 않으면 안 되는 위기경영시대를 피해갈 수 없게 되어 버렸다.
● 사업주의 잘못된 현실 인식의 공극이 회원권시장 제1의 불황요인이 되고 있다.
골프 시장은 공급초과 시대에 와 있지만 사업주가 갖고 있는 잘 못된 인식의 공극이 회원권 시장의 제1의 불황 요인이 되고 있다.
그 이유는 수요시장의 주체인 소비자의 인식은 이미 급변하고 있으나 공급시장의 주체인 골프장 사업주의 인식은 아직도 과거에 머무르거나 애써 현실에 안주하려 하고 있기 때문이다.
그렇게 판단하는 근거는 간단하다.
즉 사업주가 분양전략이라고 골똘히 고민하고 있는 것이 대부분 어떻게 팔 것인가에 매달리고 있다는 것에 있다.
아무리 매달려도 그 효과는 적고 아무리 머리를 짜 내어도 다른 골프장의 분양 방식과 도토리 키 재기식의 아이디어 밖에 안 되는 것이 현실임에도 애써 외면한 체 사업주 중심의 방법 연구에만 열심인 것이다.
● 회원권은 파는 것이 아니고, 팔리는 상품이어야 한다.
파는 상품의 분양 전략은 어쩔 수 없이 팔기 위하여 이용특전, 혜택 등 타 골프장과의 상대적 우위를 제시하여 분양촉진을 유도하지만 아무리 차별화해도 앞서 지적한 바와 같이 결국 도토리 키 재기 식에 불과할뿐더러 그것은 고전적인 방식이어서 결국 백전백패 할 가능성이 높다는 것이다.
이러한 특전 중심의 분양 전략은 사업성공 요소의 비중으로 볼 때 10∼20%에 해당하는 미미한 것인데도 대부분의 사업주는 정열의 대부분을 여기에 쏟고 있는 편이다.
즉 과거와 유사한 분양 방식을 검토하는데 몰두하고 심혈을 기울이고 있으니 실패는 불을 보듯 한 상황에 놓여있다.
성공의 핵심은 팔리는 상품의 완성인 바, 즉 사업성공 요소의 비중으로 볼 때 80∼90%에 해당되는 것, 그것은 골프장의 제품가치 확보이지만 이의 중요성을 아는 사업주는 드물다는 것이 문제이다.
이러한 제품가치의 확보야말로 분양의 만병통치약이 되는 것이다.
제품의 가치란 지금까지 구사해 왔던 골프계의 기존에 존재했던 패턴에 비해서 그 개념이 전혀 다른 하드웨어와 또한 개념이 전혀 다른 소프트웨어를 펼칠 수 있느냐의 여부를 말하는 것이다.
● 공급초과시대 분양의 1단계 성공 요건은 이용 및 재산 가치 만족을 주는 분양 격 인하와 재산권보전이다.
이용가치 및 재산가치 만족의 분양 격 인하에는 여러 정책과 노하우가 요구된다.
분양가 인하의 배경은 품질은 높되 절대 건설비를 인하하는 능력과 골프장 컨셉에 따른 특출한 운영 능력의 보유에 있다.
그것은 고객으로부터 회원권 가치를 인정받고 구매에 대한 만족을 이끌어 내는 결정적인 요소가 된다는 것이다.
두 번째의 재산권 보전 대책은 골프장이 부도가 나도 내 재산에 손실을 입지 아니 할 때만이 가능한 것이다.
이처럼 두 가지 대책이 완료되면 팔리는 제품으로써의 1단계 작업이 끝나는 것이다.
이 경우가 되면 불티나는 상품의 기본 조건이 형성이 되고 수요가 몰리게 되면 2, 3단계의 전략을 구사하면서 필요시에는 그 불티를 끄는 단계로 전략을 바꾸어 가야 할 것이다.
● 2단계 성공 요건은 개념을 전혀 달리 하는 하드웨어와 소프트웨어 상품의 획득과 출시다.
2단계의 성공요소는 같은 금액으로 코스 등을 건설 한다 하더라도 그 작품의 질은 1등급에서 3등급으로 반드시 분류되고 만다는 것이다.
운영 능력 부문에서도 전혀 다른 개념을 도입하지 않고, 옆의 골프장을 벤치마킹 하는 정도로는 1등급 제품은 불가능 하다는 것이다.
전혀 다른 개념의 중요성은 이미 실증되고 있다.
경상도 어느 지방의 골프장은 옆 골프장보다 그린피가 4만원이나 높아도 고객이 오지만 그 보다 싼 곳은 오히려 고객이 안 가는 것은 하드웨어의 극명한 차이에서 나온 사례이다.
또한 소프트웨어의 예로 가평지역의 모 골프장은 입지의 열악함에도 불구하고 영업 이익률을 업계 최고로 올리는 것은 단순한 벤치마킹으로는 절대 카피가 불가능 한 능력이고 귀감이 되는 모범 사례이다.
● 팔리는 제품을 만드는 대책은 건설시에는 PM이고, 운영시에는 9단급 인재 확보나 위탁경영 이다.
PM이라 함은 사업기획에서부터 설계, 인허가, 건설, 관리, 감독, 분양 및 운영에 이르기 까지 전 과정의 낭비를 없애고, 품질은 높이고, 공기를 앞당겨 소위 경쟁력의 3박자인 싸게, 좋게, 빠르게를 이루는 것에 있다.
이러한 목표달성은 VE와 VM의 기법을 구사 할 수 있는 능력의 보유 여부에 달려있다.
최근 경기 북부지역 모 골프장에서는 PM보다 약간 축소된 CM을 하기로 결정 하였는데, CM의 한국 최고봉인 유명한 A 용역회사 대신 골프전문 종합용역회사에 그 역할을 맡겨 화제가 되고 있다.
클럽하우스 설계의 예 에서도 전문성의 요구도는 똑같다.
골프 부문이 아닌 다른 건축 분야에서 아주 유명한 건축사왔 설계를 맡겼다가 엄청난 손실과 공기를 잃어 왔던 사례는 수 없이 많았어도 그러한 관행을 고치지 못하고 후회해 왔던 지금까지의 관행이 한국 골프 100년사로 이어지게 되었다.
PM의 필요성은 100년 전부터였지만 과거에는 서푼 지식이지만 다 아는 것처럼 고집을 부려 수백억 낭비가 있었어도 수백억 이상을 분양으로 회수하곤 했다.
운영소프트웨어는 일반적으로 거기가 거기라고 치부하기 십상인 아이템이나, 전혀 왜곡하고 있다는 것을 아는 사람이 드물다.
하드웨어와 비교설명을 한다면 하드웨어의 실력 차이는 1∼3등급으로 3단계에 불과하지만 소프트웨어의 실력차이는 9급에서 9단까지로 18단계만큼이거나 훨씬 그 이상으로서 차이가 매우 크다는 것을 깨닫지 못하고 있는 것이 문제이다.
그러므로 이 시대야 말로 사업주의 철학과 전문 CEO의 경영능력 비중을 아무리 강조해도 모자람이 없는 것은 골프업에 있어서 초현실적인 요구가 되어 버렸다.
사업주가 위와 같은 문제들을 깨닫고 해탈하게 되면 회원모집을 굳이 100% 할 것이 아니고 50%만 하고 운영능력으로 차입이자 이상의 운영이익을 올릴 수 있는 결과를 도출 할 수도 있을 것이다.
결국 9단급 운영능력도 절대 원가의 경쟁력 이상으로 팔리는 제품의 가장 중요한 핵심 요소가 되어 분양전략을 자신 있게 구상 할 수 있는 근거가 되는 것이다.
다시 강조하면 9단급 인재에 의한 탁월한 운영능력을 골프장 스스로가 확보하지 못하면 뭔가 불안한 상태의 늪에서 아주 오래도록 헤매게 될 것이다.
● 3단계 전략은 공생의 가퀵이다.
골프장 사업은 지금에 와서는 황금알이 아니고 광산에 있는 원석 상태이기 때문에 자기 자금 없이 전적으로 회원의 신세를 지거나, 고리의 차입금에 의존하면서 어떻게 되겠지? 하는 임기응변식의 기분을 가진 사업주는 아예 진입금지 경고를 받는 시대에 와있다.
그러므로 자금이 부족한 사업주는 다음의 몇 가지의 비상대책으로 공생 가치의 실천을 통하여 만족을 느낄 수 있다고 본다.
◎ 공동투자 동업이다.
골프장 사업을 벤처 아이템으로 보는 것이고, 한편으로는 자본과 경영의 완전 분리로 개인적 욕심을 버리고, 자금의 사전확보를 통하여 뉴코리아, 남서울 같은 모범적인 모델을 선택 할 수 있다.
그러나 자기자본의 부족에도 불구하고 욕심의 끈을 놓지 못하고 동업도 싫고 전문경영의 위임도 싫다면 이제는 구시대의 인물이 되어 골프장 사업에 진입조차도 못 할 것이다.
◎ 주주회원제 개발자는 개발이익만 갖고 모든 주식은 회원왔 모두 넘기는 상품을 만들고, 운영은 개발자가 영구히 갖는 방식을 취한다면 이것 또한 공생의 가치를 얻을 수 있게 될 것이다.
이 처럼 아무도 시도하지 않았던 방식이 성공하면 그 골프장왔는 하나의 브랜드가 될 수 있고 체인 상품이 될 수도 있을 것이다.
◎ 콘도식 회원권 골프장 공급과잉은 회원이 아니더라도 이곳저곳 갈 곳이 많다는 것이고, 골프장의 희소가치도 과거에 비하여 크게 떨어지므로 결국 고객입장에서는 회원이 되어도 내 골프장에만 갈 여지는 차츰 줄어들게 되어 있어 오히려 싼 격으로 여러 곳의 회원권을 살 수 있는 길을 택하는 수요가 많아지므로 월 부킹보장 대신 년 부킹보장을 모토로 하는 콘도 개념의 골프회원권이 등장 할 수 있다는 것이다.
◎ 관리신탁제도 남의 돈, 특히 회원의 돈으로 사업을 할 때에는 영구히 모든 토지를 신탁하게 하여 모든 회원이 재산권을 영구히 보전 할 수 있게 하는 것이다.
이 제도는 개발자인 사업주는 타 용도로 부동산을 전용하지 아니하므로 원천적으로 회원을 위한 초심을 법적으로 보장시켜 회원의 신뢰로부터 사업이 이루어지게 하는 방식이다.
◎ 지불준비금제도 운영수익의 일정비율을 회원권 반환 지불 준비금으로 예치한다는 것을 분양 시에 공증시켜 실천하는 것이다.
이때도 공증의 보증을 위하여 신탁제도를 가미하면 더욱 좋은 분위기가 될 것이다.
이러한 제도는 이해 당사자의 공통의 신뢰와 공정성을 보장 하게 될 것이다.
◎ 위탁운영 고도의 전문성과 노하우를 갖춘 전문 업체왔 골프장 운영을 위탁하는 것이다.
이해당사자간에 요구되는 공정성과 투명성 확보를 위하여 선진국이나 타 업종인 호텔 등에서 이미 널리 시행하는 제도로써 부분아웃소싱에서 운영을 중심으로 한 all위탁제도는 사업주가 직접 운영하는 현재의 방식을 뛰어 넘어 적극적으로 고려할 선진국형 운영 시스템이다.
파는 제품의 마케팅은 광고가 될 것이고, 팔리는 제품의 마케팅은 홍보가 중심이 될 것이다.
그러므로 마케팅 전략의 중심을 광고가 아니고 홍보에 있음을 명심해야만 한다.
홍보의 소재는 매력적인 코스와 골프장의 신뢰와 미래 기대가 되는 경영과 서비스이고, 지속적인 분양의 동력은 개장 후 라운드에서 느끼는 매혹적인 서비스의 체험에서 승패가 엇갈리게 될 것이다.
매혹이 된다함은 모든 부문에서의 경영 능력에서 나오는 것이다.
또 다른 관점에서 분양 전략의 의사결정과정을 생각해 보면 골프장 회원권 격 결정에 영향을 미치는 것은 오너의 의지이다.
이 경우에서 오너가 갖고 싶은 프라이드 기준인데, 프라이드는 분양 격에서 찾지 말고 회원권의 가치에서 찾아야 하는 것임을 강조하고 싶다.
가치라 함은 그 골프장의 시가총액이 타 골프장과의 차이에서 확인할 수 있다.
분양 시에는 오너 입장에서는 우리 회원권을 통하여 우리 고객왔 이익을 줄 수 있는 경계선을 찾을 수 있는 지혜와 결단력에 그 해답이 있을 것이다.

이길환 대한골프전문인협회 부회장  webmaster@golftimes.co.kr

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