골프장 커피 마케팅 ‘커피믹스’에서 답을 찾다(2)
마카롱, 마들렌 세대에 맞춘 마케팅이 요구된다
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한국관세무역개발원이 10년간 커피 총 소비량을 분석한 결과 2006년에는 인스턴트 커피가 95%를 차지했지만 2015년에는 무려 34%로 줄었다. 국내 커피시장은 약 5조4000억원 규모로 커피전문점이 3조원으로 가장 크고 인스턴트 커피와 RTD(바로 마실 수 있는 포장음료)가 각각 1조2000억원을 차지한다. 인스턴트 커피는 커피믹스가 1조원, 원두커피가 2000억원 규모다. 커피전문점, RTD(편의점 커피), 드립커피는 증가하고 있고 커피믹스 시장은 줄어들고 있다. 확실한 커피 맛의 변화이며 향후 인스턴트 커피 시장은 10%까지 줄어 들 것으로 보인다.
◆본지 10년전, 이미 데이터와 커피 마케팅으로 제시 했다.
‘골프장 국밥대신 고급 원두커피에 눈떠라’라는 기획 시리즈로 3회에 걸쳐 연재한 바 있다.
그 당시 첫 기사가 바로 “그동안 국내 골프장은 위험을 감수할 필요가 없었다”였다. 그당시 골프장들은 변화를 꿈꾸지도 않았다. 업종 중에 유일하게 영업 직원이 필요 없는 곳이 골프장일 만 큼 그동안 참 장사가 잘된 곳 중의 하나라고 했다. 하지만 이제 세상이 변하고 있다고 지적했었다. 골프장의 변화가 필요했고 그 변화의 시작을 커피에서 경험하라고 했다. 국밥 대신 커피를 선택하라고 했다. 10년이 지났지만 그리 큰 변화는 없었다. 오히려 커피 시장만 흐려놓는 ‘커피 리필 문화’가 생겨나 그 가치만 떨어뜨리고 있다.
2,30대 젊은 층은 자기만의 욕구와 작은 사치 실현을 위해 좋은 것, 만난 것을 찾을 때 기존 골프장에서는 ‘맛보다는 양, 왜곡된 덤 서비스’ 문화가 마치 대세인양 운영해오고 있다. 아이러니 하게도 골퍼 100명에게 설문을 조사했다.
▴국내 골프장에서 주고 있는 리필커피에 대해 만족하는가? 라는 질문에 60%는 만족 못한다 였고 20%만이 만족한다고 했다. ▴만족하지 못하는 이유가 무엇인가라는 질문에 65%가 맛이 없고, 마치 물처럼 따라줘 성의가 없다고 했고 5%만이 리필 해 줘서 좋다고 답했다. 결국 국내 골퍼들도 성의 없이 따라주는 리필커피에 대한 만족도가 매우 낮았음을 알 수 있다.
반면 국내 최고의 럭셔리 골프장 트리니티는 철저한 프리미엄 커피로 화제가 되고 있다. 14번홀 그늘 집에 가면 국내에 2대 밖에 없다는 이태리제품 에스프레소 커피 기계가 인기이다. 최상의 조합을 한 브랜드 원두로 내려주는 커피 맛을 못 잊어 일부러 골프장을 찾는 고객도 많다고 한다. 오크밸리 이인희 고문도 반드시 이곳을 들러 커피를 즐기고 가는 곳으로도 유명하다. 반드시 트리니티같은 커피 마케팅은 필요없겠지만 이제 최소한 고객들의 커피 입맛을 맞추는 변화는 필요하다. 그동안 골프장 커피는 손님이 원하는 것이 아닌 골프장이 선정해준 것만을 먹어야 했다. 앞으로는 신선한 원두커피와 다양한 원두 종류, 그리고 머신과 드립커피 등 다양한 서비스가 요구된다. 그렇지 않는다면 더 이상 골프장 국밥은 제일 변화하지 않는 골프장 적자의 원인이 될 것이다.
작은 사치(Small luxury)란 소비자 자신이 가치를 부여하거나 본인의 만족도가 높은 소비재는 투자를 아끼지 않는 것을 말한다. 요즘 젊은 층들은 ‘무엇을 소유했느냐’보다는 ‘얼마나 잘 쓰고 잘 즐기느냐’가 중요한 가치로 바뀌고 있다. 그래서 무엇을 쓸 때 좋은 것에는 그리 고민하지 않는다. 요즘 젊은이들은 자신들이 원하는 것을 찾아 지하철, 버스를 타고 원정도 마다하지 않는다.
▴경기도 분당의 현대백화점 판교점 : 이곳 지하 1층 식품관은 젊은 층에겐 디저트 성지로 불릴만큼 고객이 넘쳐나고 있다. 당초보다 디저트 매장이 점점 커져 이제는 축구장 2배 크기(1만3860m²)로 확장됐다. 이 모든 것이 전국에서 디저트 맛을 보겠다고 올라오는 젊은 층 때문이다. 요즘은 젊은 층 뿐만아니라 부모님까지 대동해서 함께 이들의 문화를 즐기고 있다.
정통 미국식 베이커리 컵케이크를 파는 ‘매그놀리아’의 경우 와인색이 감도는 컵케이크에 하얀 크림까지 듬뿍 올려 판매한다. 중년층에겐 느끼할 만한 메뉴이지만 젊은 층은 환호한다. ‘레드벨벳’이라는 이 주먹만 한 크의 케익이 4000원을 호가한다. 라면 값보다 비싸다.
또한 ‘마카롱계의 샤넬’로 불리는 ‘피에르에르메’에는 그 맛을 보기위해 아침부터 저녁 늦게까지 인산인해를 이룬다, 또환 일본에서 유명한 생크림 롤케이크 ‘몽슈슈’도 이곳을 찾는 젊은층 디저츠 마니아에게 최고 인기 메뉴이다. 이외에도 약 80여 개의 디저트 매장이 있어 백화점 최고의 효자 코너라는 말이 나올 정도이다.
▴고급 디저트 시장이 2013년 약 3000억원에서 지난해 1조5000억원으로 5배나 커졌다.
소공동의 롯데백화점 본점도 지난 해 초 지하 식품관 내 반찬 매장을 줄이고 디저트 매장으로 변화를 시도했다. 디저트 브랜드 ‘위고에빅토르’를 과감하게 들여왔다. 위고에빅토르는 프랑스의 ‘미슐랭 3스타’ 식당인 ‘기사부아’의 총괄 셰프, 위그 푸제가 만든 브랜드다.
팝업스토어 형태로 일본, 두바이, 미국 등지에서 제품을 선보인 적은 있지만 카페 형식으로 해외에 매장을 연 것은 한국이 처음이다. 이곳에선 과일 타르트, 마카롱, 초콜릿 등 다양한 디저트를 선보인다.
신세계백화점도 강남점에 마카롱 카페인 ‘라뒤레 살롱 드 떼’를 열어 디저트 새로운 성지로 인기를 얻고 있다. 마카롱과 함께 브런치 메뉴까지도 함께 잘 나가고 있다.
우리나라의 경우 유일한 식사 후 마시는 것이 커피나 수정과 식혜, 그리고 떡 정도였다. 그러던 것이 영행 자율화와 젊은층의 배낭 여행 등을 통해 홍콩, 마카오, 유럽 등에서 경험했던 디저트 음식에 대한 향수와 로망이 국내 시장으로 이어진 것이다.
마카롱은 프랑스 현지에서만 즐길 수 있었다. 가끔은 마카롱의 단맛과 상큼함을 원하는 젊은 세대에게 마카롱 카페가 생기면서 그 충성도는 매끼 먹은 식사보다도 더 높아졌다는 것이다. 또한 인간은 하나의 새로운 디저트 메뉴를 먹고 나면 또 새로운 것을 추구하게 돼있다. 고객의 니즈와 로망을 닮아 새로 열고 있는 것이 바로 마들렌, 레몬케이트, 프렌치 토스트, 클럽 샌드위치, 컵케익, 컬렉션 초콜릿 등으로 다양화 되고 있는 것이다.
마들렌을 전문카페 사장은 “한 10년 전 프랑스 현지 제과점에서 손바닥보다도 작은 과자를 보고 세 번 놀랐다. 첫 째는 너무 비싸게 팔리는 것을 보고 놀랐고, 은은하면서도 아름다운 디자인에 놀랐고, 단맛이 이리도 고급스러울 수 있을까에 놀랐다”고 말한다. 이후 국내서도 될 것이라는 자신감으로 진출해 지금은 디저트 성공 전문경영인으로 인정받고 있다고 한다.
◆마카롱, 마들렌, 클럽케이크, 레몬케이크 세대가 밀려온다.
10년전 커피 마케팅을 이야기 했듯이 지금 ‘마카롱, 마들렌’ 세대를 운운하면 국내 골프장들은 또 시기상조라고 할 것이다. 하지만 분명한 것은 지금 준비하지 않으면 때는 늦는다는 것이다.
국내 골프장 식음료 시장 규모는 연간 약 5300억원이라고 한다. 매년 4%씩 증가하고 있다는 것이다. 하지만 이 수치는 골프장 수가 늘어난 시장수요일 뿐 골프장 객단가로 계산하면 너무도 형편없이 감소하고 있다.
이제 국밥을 고집할 것인지 아니면 프리미엄 커피와 마카롱, 마들렌 세대를 위한 식단의 과감한 변혁을 진행 할 것인지 진지하게 고민하는 원년이 되어야 할 것이다. <계속>
이종현 huskylee12@naver.com
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