인스턴트커피의 몰락, 마카롱, 마들렌 그리고 ‘OOTD’에서 답을 찾아야 한다

2019년 하반기 특히 11월 중순부터 이어지는 골프장 예약 열기는 12월까지 수그러들지를 않았다. 예년의 경우 11월 하순부터는 특별할인 그린피 적용을 통해 겨울골프 라운드를 유인했다. 하지만 2019년 12월 예약은 대부분의 골프장들이 적에는 30%, 많게는 70%까지 골퍼가 늘었다고 말한다. 이를 두고 각 언론과 골프계는 각양각색의 평가를 내렸다. 예년에 비해 12월의 온화한 날씨의 영향이라는 주장이 대세를 이뤘다. 틀린 말은 아니다. 하지만 보다 전문적인 분석의 결과는 바로 ‘2030세대의 골프장 진출’이라는 점이다. 스크린 골프에 머물지 않고 실제 필드로 이어지는 이들 ‘2030세대의 골프’는 폭발적인 에너지를 지니고 있다는 설명이다.

‘2030의 골프장 진출’은 골프문화와 운영에 엄청난 변화를 예고시키고 있다. 기존 ‘5060의 비즈니스 골프문화’와는 달리 하고 싶은 것을 하는 진정한 골프세대 인 것이다. 여기에 자신의 일거수일투족을 SNS를 통해 교감하고자 하는 욕구까지 있다.
하지만 지금 국내 골프장들은 아직도 ‘5060 세대’에 모든 것이 머물러 있다. 골프장의 식사 메뉴, 서비스와 시설 등이 요즘 시쳇말로 ‘꼰대문화’에 정체되어 있다는 것이다. 무섭게 변화하는 ‘2030골프세대’를 잡으려면 골프장도 빠르게 변화해야 한다. 어쩌면 2020년은 얼마만큼 젊은 골퍼의 니즈를 맞춰 가느냐가 관건이 될 것이다. 이에 본지는 신년 특집기획으로 ‘스트리밍 세대 골퍼’를 꾸민다.  -편집자 주.  

 ▲‘5060’ 소유 시대의 삶은 이제 잊어라, ‘2030’ 접속, 공유시대가 도래한다.
그동안 골퍼의 주요 타깃 층은 ‘5060’이었다. 소위 베이비부머 세대들로 국내 산업의 중심에 서 있었다. 물론 지금도 ‘5060’이 골프의 중심이긴 하다. 하지만 ‘2030’ 세대 유입이 만만치 않다. 아울러 홍보, 마케팅 및 골프장 운영은 10년 미래 경영을 내다봐야 한다. 따라서 지금의 골프장 경영은 잊고 새로운 10년을 준비해야 한다.

새로운 2020년은 그동안 영업 없이 찾아오는 골퍼만 선별해가면서 운영하던 시대와는 사뭇 다를 것이다. 특별해야 하고 문화 콘텐츠가 제대로 갖춰진 골프장만이 흥하는 빈부가 확실한 경영시대가 올 것이다. 10년 전의 골프문화 콘텐츠로 승부를 걸겠다는 곳은 서서히 도태되고 M&A를 통해 사라질 것이다. 이제부터 골프장 경영은 냉정하고 엄격해지는 시대를 맞고 있다. 

이미 초등학생들은 네이버를 지나 한창 붐이 일고 있는 유투브도 기성세대의 소유물이라며 새로운 SNS를 찾아 이동하고 있다. ‘2030’세대들 역시 기존 포탈 온라인 사용이 줄고 전문적이고 개인적인 SNS를 선호한다. 바로 이것이 ‘접속’ ‘공유’ 즉 ‘스트리밍(streaming)세대’들이다. 영어로 스트리밍이란 '흐른다' 뜻으로 일종의 인터넷에서 음악이나 드라마, 영화 같은 주로 다운로드를 받아 실시간으로 재생하는 방식이다. 다시 말해 주어진 시간에 보는 것이 아니라 언제든지 보고 싶을 때 영상을 다운 받아서 보는 세대를 말한다. 

특히 올해 들어 이런 ‘2030’ 세대들이 골프장으로 몰려들고 있다. 스크린골프를 통해서 골프 문화를 접한 뒤 필드로 오는 것은 매우 다행스러운 부분이다. 특히 골프장 필드는 이들 ‘2030’세대들에겐 특별한 공간이다. 소유 즉 집을 사는 것에 대해 큰 의미를 두지 않는 반면에 내가 먹고, 입고, 하는 것에 대해서 절대적 가치를 두고 있다. 따라서 골프와 여행은 이들 ‘2030’세대들에겐 빼놓을 수 없는 키워드 ‘작은사치(Small luxury)’인 것이다. 

▲ 카페, 식당 문화는 식상 골스타그램(골프+인스타그램) ‘골프패션’ 문화 확산
요즘 2030골프세대들에게 확산되고 있는 골프문화가 있다. 다름아닌 골프타그램과 OOTD이다. 기성 골퍼들이 보면 이 무슨 해괴망측한 용어이냐고 말할 것이다. 하지만 2030골퍼들은 이 맛에 골프를 친다고 말할 정도이다.

먼저 골스타그램이이란 골프+인스타그램의 합성으로 인스타그램에 골프와 관련된 사진을 올리는 것을 말한다. 특히 2030 골퍼들이 인스타그램에 올리는 사진 중에 가장 집중하는 것은 바로 OOTD이다. OOTD는 바로 아웃핏오브더데이(Outfit Of The Day)로 오늘 입은 옷 즉 골프장에서 입은 골프 패션을 올리는 것을 말한다. 이들은 불특정 다수에게 사진을 올리고 ‘좋아요’에 행복을 느끼는 세대들이다.

2030세대들에게는 카페와 식당 그리고 명소에서 사진을 찍어 올리는 것은 이제 구태가 됐다.  좀 더 액티브하고 자신의 패션 감과 스몰럭셔리를 실현시켜 줄 장소로 골프장을 택한 것이다.
이들 2030세대들은 결혼은 선택이고 좋은 차와 여행 그리고 작은 사치는 필수이다.  

5060세대의 목표는 안정된 직장과 집을 소유하는 것이 목표였다면 2030세대는 집과 차는 없어도 빚 없이 살면서 여행과 하고 싶은 것을 실천 세대인 것이다. 따라서 먹는 것 입는 것, 그리고 액티브 한 자신의 취미에는 좀 사치스러울 정도로 투자를 아끼지 않는다. 한 예로 강남의 A골프장 골프웨어 매장에 2030 세대들이 두배 가까이 늘어났다고 한다. 심지어 조끼 하나에 80만원 이상 하는데도 주저 없이 사는 층이 바로 2030층이라고 한다. 이들은 불과 몇 년 전 만해도 5000원 이상 하는 마카롱과 마들렌을 고민 없이 사먹던 세대들이다. 문화적 욕구는 계속 늘어나기 마련이어서 이들 마카롱 세대들이 OOTD문화로 발전된 것이다.

▲기존의 골프장 문화 사람부터 서비스 시설까지 다 바꿔라.
 2020년 골프장은 이제 구태는 버리고 변화에 동승해야 한다. 분명한 것은 골프연령층이 무섭게 변화하고 있다는 점이다. 2030의 골프문화 확산 그리고 여성골퍼의 증가는 기존의 5060골프와 남성위주의 문화와 시설 그리고 서비스에서 탈피해야 함을 보여준다. 따라서 골프장 식당부터 바뀌어야 한다. 매운 것, 짠 것, 국물 위주의 메뉴에서 편한 것, 간단한 것, 그리고 고급스러움을 포장해주는 메뉴로 변화해야 한다. 2030은 매운 닭발에 치즈를 듬뿍 넣어서 먹고 빵에도 버터와 휘핑크림을 가득 발라서 먹는다. 5060의 입맛과 전혀 상반된다. 분명한 것은 어느 골프장을 찾아봐도 2030의 입맛을 저격하는 식당 메뉴가 없다는 점이다.

또 하나의 변화는 바로 패션이다. 5060세대는 등산복 문화이다. IMF와 리먼브러더스 금융사태로 인해 절약의 상징인 취미 등산을 즐겼다. 반면 2030세대들은 집과 결혼을 포기하는 대신 스몰럭셔리를 지향하고 있다. 그런 영향으로 2018년 기준 3조원 규모의 골프웨어 시장이 2019년엔 무려 15%상 성장했다는 평가이다. A백화점 골프웨어 전년대비 15% 이상 매출이 신장했으며 2030대비 40%나 증가했다고 한다.

나를 드러낼 수 있는 패션에 열광하고 있는 2030에 눈을 떠야 한다.  나를 알릴 수 있는 골프 클럽과 스코어가 있다. 5시간 동안 관계가 형성되는 젊은 사람끼리, 실시간으로 SNS에 올리면 수많은 사람이 “좋아요”로 화답해준다. 일상적인 카페나 야외 장소는 이제 식상하다. 골프장엔 패션쇼를 방불케 하는 패션이 있고 음식이 있고 다이내믹한 스포츠가 있다. 영상을 저장해 올리고 이를 확인하면서 관계를 형성하고 있다.

“5060의 등산복 세대와 2030의 골프웨어 세대엔 차이가 있다. 5060세대는 IMF와 리먼부러더스 사태 여파로 등산을 한 반면 2030세대는 자신의 패션과 인증 샷을 교감할 수 있는 장으로 골프를 선택했다. 국내 골프장 문화가 급격하게 변화되고 있는데 이를 따가 잡지 못하면 골프장은 당연하게 도태된다. 
깔깔한 보리개떡, 쑥떡, 인절미, 단팥빵, 수정과 식혜는 5060을 대변하는 디저트 음식이다.
피에르에르메 마카롱, 마들렌, 컵케익, 생크림 롤케이크, 과일 타르트, 클럽샌드위치 등은 2030을 상징하는 디저트 음식이다.

스트리밍세대의 시발은 음식과 카페에서 사진을 올리고 먹는 것이다. 그러나 지금은 나아가 자신의 패션과 골프 인증 샷을 SNS에 올리며 교감하는 것이다. 다가올 10년의 미래비전은 바로 2030골퍼를 위해 골프장의 모든 것을 싹 다 바꿔야 하는 때가 왔다. 그 시발점이 바로 2020년이다. 

이종현 국장  huskylee12@naver.com

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